شرکت ها ابتدا کیفیت و پس از آن خدمات را به عنوان یکی از اصلی ترین کلیدهای رقابتی مدنظر قرار می دهند. اکنون دونالد نورمن، مدیر انستیتوی علوم شناختی در دانشگاه کالیفرنیا، نشان می دهد که چگونه طراحی هوشمند رقیب جدید و پیشرو در این عرصه خواهد بود. در کتاب طراحی اشیا آینده، دونالد آ نورمن یک بررسی آشکار از فن آوری هوشمند ارائه می دهد. وی پیوندهای بین طراحی و روانشناسی، نظری مشتری گرایی- که از تعامل طبیعی انسان و ماشین به وجود می آید- را مورد بررسی قرار می دهد.