بازاریابان امروزی با یک چالش دشوار روبرو هستند: چگونه در یک بازار فوق رقابتی و فوق‌بخشی نوآوری کنیم. در یک اقتصاد مصرف‌کننده اشباع از محصولات همگن و ساکنان مشتریانی که بیش از پیش از پیام‌های تبلیغاتی مصون هستند، بازاریابی عمودی سنتی با اصول تقسیم‌بندی بازار و تکثیر نام تجاری شروع به شکست ما کرده است.در حال حاضر، بازاریابان مشهور فیلیپ کاتلر و فرناندو تریاس د بس، سیستم جدیدی را برای توسعه فرصت‌های موفقیت آمیز بازاریابی جانبی ارائه می‌کنند. بازاریابی جانبی با ارائه یک مسیر جایگزین برای تولید ایده های جدید، بازاریابی سنتی را تکمیل می کند. در حالی که بازاریابی عمودی به ما کمک می‌کند تا زیرگروه‌های کوچک‌تری را پیدا کنیم که ممکن است یک محصول برای آنها توسعه یابد، بازاریابی جانبی به بازاریابان این امکان را می‌دهد که یک محصول کاملا جدید ایجاد کنند که مخاطبان بسیار بیشتری پیدا کند. به‌عنوان مثال، به‌جای ارائه یک پوشک دیگر برای نوزادان در بازار بی‌نظیر، پوشک Pull Up برای یک کودک بزرگ‌تر طراحی شده است.کاتلر و تریاس د بس نمونه‌های متعددی را نشان می‌دهند که چگونه بازاریابی جانبی به محصولاتی منجر می‌شود که حتی در مواجهه با رقابت بیش از حد و همگنی محصول موفق می‌شوند. این نوآوری‌ها شامل محصولات جدیدی مانند Honey Nut Cheerios Milk n میله غلات، جایگزینی سریع برای غلات واقعی با شیر، یا Gillettes Venus، یک تیغ با سر پهن‌تر است که فقط برای منحنی‌های زنانه ساخته شده است. بازاریابی جانبی همچنین شامل استفاده از محصولات قدیمی به روشی جدید است، مانند تبلیغ بایر آسپرین به عنوان یک پیشگیری کننده از حمله قلبی. مفاهیم جدید بازاریابی که منجر به تولید این محصولات شد، نتیجه مستقیم فرآیند خلاقانه متفاوتی نسبت به تقسیم بندی عمودی بی پایان دیروز است.این کتاب چارچوب و نظریه‌ای را برای بازاریابی جانبی و توسعه ایده‌های پیشرفتی تعریف می‌کند که در بازار مصرفی که از قبل بیش از حد اشباع شده است، موفق خواهند شد. با حذف محدودیت‌های بازاریابی سنتی به عنوان مکانیزمی برای توسعه ایده‌های جدید، کاتلر و تریاس د بس به بازاریابان نشان می‌دهند که چگونه بر احتمال شکست محصول غلبه کنند و به موفقیت دست یابند.