در فرهنگ مصرفی عصر معاصر، کالاها به عنوان راه جدیدی برای برساخت هویت معرفی شدند. افراد برای معرفی خود در جامعه به کالاها چنگ زدند و هویت به یکی از اصلی‌ترین کارکردهای کالاها تبدیل شد، به گونه‌ای که خرید هر کالا با خرید معانی نمادین و تجربیات خاص خود همراه بود. از این‌رو، هویت مادی در جامعه پررنگ شد و کالاها به راهی مطمئن برای معرفی خود و شناخت دیگران بدل شدند. در این پژوهش که به منظور فهم هویت مادی، یعنی چگونگی برساخته‌شدن هویت اجتماعی افراد از خلال کالاها طراحی شده است، کالاهای شخصی مورد استفاده افراد (اعم از لوازم آرایش، لباس و پوشش، موبایل، اتومبیل و ...) و از میان افراد، گروه دختران متولد دهه هفتاد مورد مطالعه قرار گرفته‌اند.